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品牌速成之科學(xué)調(diào)研的主要方法（中）（1）
作者：楊松霖 日期：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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上回我們介紹過(guò)直接提問(wèn)法和深度訪談法。下面將介紹科學(xué)的品牌調(diào)研的第三種主要方法：心理測(cè)試法。
在心理學(xué)中，心理測(cè)試通常用來(lái)測(cè)試人們的內(nèi)心世界，其方法很多，常用的至少都有二百種之多，它們廣泛地應(yīng)用在各行各業(yè)的心理測(cè)試之中。
刺探消費(fèi)者的內(nèi)心世界并不容易，他們有時(shí)不愿意合作，需要利用某種“欺騙”的手段，讓消費(fèi)者失去判斷力，進(jìn)入一種迷茫的境界，使他們成為受控制的測(cè)試對(duì)象。每個(gè)人都有七情六欲，喜、怒、哀、懼、愛(ài)、惡、欲等，但人們卻不太愿意讓別人知道，需要用特殊的方法去了解。
消費(fèi)心理測(cè)試就是，使消費(fèi)者在一種“不知覺(jué)”的情況道出自己對(duì)某種商品的情緒。針對(duì)不同的心理，必須有不同的策略。消費(fèi)心理測(cè)試中的兩種最常用的策略是：
一、雞尾酒策略
心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在公共場(chǎng)合向消費(fèi)者提問(wèn)：
“你對(duì)××牌內(nèi)衣感到滿意嗎？”
“你用過(guò)××牌腳氣水之后，腳還有臭味嗎？”
“你用過(guò)××牌安全套，感覺(jué)怎樣？”
經(jīng)常會(huì)吃閉門(mén)羹的。即使回答也是沒(méi)有反映真實(shí)情況的。那么我們必須改變策略，才能打開(kāi)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。雞尾酒策略采用“心理面試”的方式進(jìn)行，以一種隨意和輕松的方式泛泛而談，誘導(dǎo)他們的話題，使他們心不在焉地談起自己對(duì)某種商品的感覺(jué)（如喜、怒、哀、懼、愛(ài)、惡、欲等）。
“心理面談”一般以一群人為主。為什么？原因相當(dāng)微妙，據(jù)說(shuō)集體思想容易發(fā)揮效用。許多人在人群中比個(gè)別談話時(shí)來(lái)得自在和坦誠(chéng)。只要人群中，有一個(gè)人說(shuō)出比較“自私”、“大膽”、“開(kāi)放”的言論，其他人也會(huì)群起效仿。一旦大家察覺(jué)周圍的氣氛并不嚴(yán)肅，就較能暢所欲言，如此一來(lái)，我們就能把話題引向和個(gè)人隱私有關(guān)的談話，諸如瀉藥、除臭劑、減肥藥、香港腳、酒類、和衛(wèi)生巾等。假如這些話題換個(gè)場(chǎng)合，譬如在別人家的客廳里討論，對(duì)方可能會(huì)覺(jué)得唐突，不愿意把個(gè)人的生活習(xí)慣當(dāng)作話題。
二、投射測(cè)試法
心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)外界事物的看法，往往受到自己的心理特征（如個(gè)性、好惡、欲望、觀念、情緒等）的影響，這種現(xiàn)象稱之為投射效應(yīng)。例如，當(dāng)把一些材料呈現(xiàn)給大家的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使呈現(xiàn)同樣的材料，不同的人會(huì)說(shuō)出不一樣的觀點(diǎn)。通過(guò)分析被測(cè)試者對(duì)這些材料的解釋，便可以探究其內(nèi)心深處的心理特征。這種策略現(xiàn)在常用于一些深層次的消費(fèi)者情感需求調(diào)研。例如，一家威士忌酒廠的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么辦？著名的廣告心理學(xué)家斯容帝（Szondi）設(shè)計(jì)了一個(gè)測(cè)驗(yàn)。
題目是：假如你坐火車旅行，你愿意與誰(shuí)為伴？
讓幾位嗜酒如命的“酒鬼”從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張，沒(méi)有告訴他們關(guān)于照片上人的情況，事實(shí)上，照片上的人都是精神病患者，如同性戀、虐待狂、歇斯底里和偏執(zhí)狂等。
整個(gè)測(cè)試分兩次進(jìn)行，第一次是沒(méi)喝酒，第二次是事前喝了三大杯，結(jié)果大相徑庭。
人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發(fā)生了很大的變化，這也許部分解釋了男人為什么會(huì)貪念酒杯。
一個(gè)男人，除非他的性格有了重大改變，否則他不會(huì)以喝酒來(lái)滿足自己。喝酒會(huì)使人的性格發(fā)生一定程度的改變。例如，一向溫文爾雅的紳士會(huì)變成好斗兇狠的漢子，而堅(jiān)強(qiáng)的男人也會(huì)變成眼淚輕彈。
這一測(cè)驗(yàn)巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識(shí)反映出來(lái)，這就是投射策略的實(shí)際應(yīng)用。有些商品，如食品、汽車、房子等，消費(fèi)者一談起，要么喜歡，要么不喜歡，通過(guò)交談就可以知道；而另外一些商品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，自己也不知道對(duì)它有何感覺(jué)，這便需要進(jìn)行心理投射測(cè)試。